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品牌競天下
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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顧環(huán)宇
在最近的幾十年里，我們見過了太多的海外品牌蘊含著沉甸甸的含金量，幾乎相同的商品，人家的售價可以高出我們很多很多；我們也見過了太多的知名品牌可以縱橫捭闔，隨處攻城掠地，隨處所向披靡，擠得同業(yè)競爭者們?nèi)找嫒狈ι婵臻g；我們還見過了太多的著名品牌延續(xù)了幾十年乃至上百年，讓擁有者與工作其中的每一員滿是自豪，并由此更能抵御市場風(fēng)浪，經(jīng)得起考驗。于是上至政治家、下至生產(chǎn)者吶喊出同樣的心聲：要創(chuàng)造中國名牌，中國的世界名牌。
品牌是有價之寶
1999年初的一天，農(nóng)業(yè)銀行北京市分行做出了一個首開先河性質(zhì)的決定：允許北京星偉體育用品有限公司以無形資產(chǎn)作為貸款抵押。于是，星偉公司將自己的“星牌”商標(biāo)權(quán)證交到農(nóng)行，以商品作為抵押擔(dān)保，貸款500萬元。
比起樓宇廠房、機(jī)器設(shè)備等厚重可靠的常見貸款抵押物來，一紙輕飄飄的商標(biāo)證似乎無足輕重，但農(nóng)行通過中介機(jī)構(gòu)對星偉公司的貸款項目、市場前景、信用狀況以及商標(biāo)價值評估等方面的調(diào)研表明：該公司的臺球桌產(chǎn)品市場看好，“星牌”商標(biāo)是中國馳名商標(biāo)，其品牌價值被國內(nèi)機(jī)構(gòu)評估為1.08億元，由此認(rèn)定符合以無形資產(chǎn)作貸款抵押的條件。
在過去的10年里，我們在討論品牌戰(zhàn)略的意義時最常說的是，品牌是一種無形資產(chǎn)，它代表了較高的市場知名度和美譽度，但由于它的價值需要通過產(chǎn)品的銷售來轉(zhuǎn)化實現(xiàn)，因此是難以評估的無價之寶；盡管也有一家研究機(jī)構(gòu)在堅持不懈地每年評估中國一些著名品牌的價值，但大多數(shù)企業(yè)不過是把該結(jié)果當(dāng)作一個可用于新聞炒作的由頭；另一種關(guān)于名牌價值的說法經(jīng)過努力后得到了較普遍的認(rèn)可，即品牌價值在極特殊的情況下可以具有現(xiàn)實價值，如經(jīng)中介機(jī)構(gòu)評估后，品牌在企業(yè)發(fā)生兼并、收購等行為時等同于有形資產(chǎn)，但問題是這類事情并非經(jīng)�？梢杂龅剑虼藢τ诮^大多數(shù)中國企業(yè)家來說，這種品牌價值不過意味著有價無市。
而一筆只涉及到500萬元的貸款，卻讓中國企業(yè)家和理論界更深刻地認(rèn)識到，品牌不僅僅是無形資產(chǎn)，它還是有價之寶，而且有價亦有市。
做品牌經(jīng)營者
品牌經(jīng)營并不是一個新鮮詞，很多人在幾年以前便將它理解為一種比產(chǎn)品經(jīng)營更高級的手段了，在這里之所以老調(diào)重彈，是因為在已過去的1999年里，品牌在中國體現(xiàn)出了更多樣化的價值，我們甚至可以直接了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為品牌就是一種商品，它幾乎具有了一件商品所有的價值屬性，開始變得可以買賣、使用、轉(zhuǎn)讓、抵押、競拍等等，而這種品牌環(huán)境的成熟，使中國企業(yè)家更能夠體會到品牌經(jīng)營的魅力所在。
中國第一臺VCD的締造者、萬燕公司的老總姜萬勐拿自己與愛多的胡志標(biāo)比較之后認(rèn)為，胡更像是在做一個企業(yè)。當(dāng)萬燕影碟機(jī)高唱著“我們做得早、我們做得好”的廣告在去年中央電視臺黃金段位開始播出時，我們所知道的是萬燕開始了從一個二流影碟機(jī)品牌的起飛，其與愛多的品牌地位至今仍不可同日而語。正因為如此，愛多才可在經(jīng)歷了巨大的振蕩、背負(fù)著數(shù)億債務(wù)之時，仍能在歲末與新科聯(lián)手，共同出擊DVD市場。
從某種角度說，在經(jīng)營產(chǎn)品時，有時候企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更像是一個技術(shù)開發(fā)人員，而只有在經(jīng)營品牌時，他們才成為真正的現(xiàn)代企業(yè)家。
1999年6月29日，腰背保健帶的創(chuàng)始人——河南英姿帶公司將背背佳公司告上了法庭，因為背背佳的老板原先不過是英姿帶在天津的總經(jīng)銷商，卻在后來依靠同類產(chǎn)品迅速紅火，因此告他竊取專利。從普通消費者的角度來看，英姿帶與背背佳產(chǎn)品之間的區(qū)別的確難以分辨，那么為什么類似背背佳這樣的后來者會有超過創(chuàng)始者的市場績效呢？關(guān)于此事，大部分媒介較為一致地認(rèn)為，可能英姿帶廣告中過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，而背背佳則將功能訴求放在次要位置，主要突出品牌形象。其廣告以青春美少女為主角，從擁擠的高樓大廈到滑板、活潑的團(tuán)隊舞蹈、自由的跳躍、強(qiáng)烈的音樂節(jié)拍，無一不透露出一股非常現(xiàn)代的都市流行生活氣息，使背背佳讓人看起來比同類產(chǎn)品更現(xiàn)代、更流行。兩者運作產(chǎn)品與經(jīng)營品牌的差異反映到市場上必然有高下之分。
記得我們在討論品牌價值時有這樣一段闡述：它可以培育一個忠誠的消費群體，當(dāng)你的競爭對手率先推出新產(chǎn)品時，你的消費者不會馬上轉(zhuǎn)向該品牌，而是給你一段推出相似產(chǎn)品的時間�？磥�，要想高質(zhì)量的生存，就必須先成為一個品牌經(jīng)營者。
塑造品牌的代價
品牌具有市場價值，品牌能夠進(jìn)一步創(chuàng)造商業(yè)價值，于是，要保持一個品牌的個性地位自然也要付出代價。
1999年4月，石家莊麗華商場起訴肯德基，因為其不付房租；肯德基也反訴麗華商場，因為其改換了店面玻璃的顏色。在石家莊，肯德基租用麗華商場的一、二層共600平方米開設(shè)了惟一一家分店，而麗華商場在整體外裝修時，在肯德基不同意的情況下仍然將其部分店面玻璃由白色改為綠色，于是肯德基視為違約而暫停給付租金�？系禄拇砺蓭熤赋觯蚪y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)正是肯德基稱雄世界的根本，一致的鐵品牌形象不容更改。其潛臺詞是為此可以付出任何代價。
為了品牌的獨樹一幟，當(dāng)然還要付出與競爭對手針鋒相對的斗爭代價。去年，當(dāng)麥當(dāng)勞推出麥辣雞翅等相似產(chǎn)品后，肯德基的對策廣告可謂鋪天蓋地，代價不可謂不大矣。
而付出總有回報，所以肯德基和麥當(dāng)勞在全球快餐業(yè)里，像兩面高擎的旗幟，獵獵飛揚。
小心呵護(hù)品牌
1999年是很多企業(yè)的品牌蒙難年。面對洶涌而來的危險，誰能夠坦然視之、快速反應(yīng)并真誠對待消費者，誰就能安然渡過難關(guān)。專家稱之為危機(jī)公關(guān)。
中國有一句很厲害的話，叫作“舌頭底下壓死人”，壓死的除人之外同樣也可能是一個企業(yè)或品牌。1999年3月就有流言直指哈爾濱紅太陽集團(tuán)生產(chǎn)的彼陽牦牛壯骨粉，有那么多的牦牛骨頭供他們用嗎？沒準(zhǔn)是什么骨頭做壯骨粉呢。接下來就是連鎖反映：銷售下降、退貨、消費者追問情況、進(jìn)行中的合作項目中斷。面對問題怎么辦？同樣也是一句很厲害的話：“眼見為實”。紅太陽從全國征集來一批幸運的消費者，浩浩蕩蕩地將他們拉到其產(chǎn)地青海，讓消費者的親歷、讓記者的記錄糾正了視聽，彼陽品牌也算是躲過了一劫。
紅太陽集團(tuán)一直懷疑流言背后有不正當(dāng)競爭因素作怪，而寶潔旗下佳潔士的遭遇，則純屬碰到媒體發(fā)揮監(jiān)督作用了。佳潔士有則很出眾的電視廣告，說的是一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂的半邊破了，另一邊卻很堅固。去年東北某報偏不信這個邪，做了同樣的試驗之后宣布佳潔士“高價格未必高品質(zhì)”。這害得寶潔公關(guān)經(jīng)理在年根底下還得從廣州飛來北京，邀請了眾多記者到寶潔技術(shù)中心看他們重做敲雞蛋殼的試驗，并最終表明，兩個試驗的結(jié)果之所以不同，是因為操作程序不同，而佳潔士真的貴得有道理。
席卷歐洲的“可樂”事件，讓可口可樂這個飲料帝國的損失達(dá)到了6000萬美元以上，并必須開展一系列復(fù)雜的拯救品牌行動。當(dāng)然，人們最難忘的應(yīng)屬那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片—在歐洲的新聞發(fā)布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。
我們想要有可口可樂這樣顯赫的品牌，就先要具備艾華士這樣的企業(yè)家精神，畢竟他做到了萬分小心地呵護(hù)自己的品牌。
品牌營銷 大千百態(tài)
作為一個品牌經(jīng)營者，他既要有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有眼前的戰(zhàn)術(shù)推廣舉措，幸好現(xiàn)在有眾多的智囊團(tuán)、顧問群乃至各種策劃、咨詢、廣告公司，方使企業(yè)家們不致手忙腳亂，也讓我們在千年之末得以見到種種光怪陸離的“營銷大法”。
1999年，沈陽飛龍明明注冊的是“開泰膠囊”，卻偏要在前面加上時髦的“偉哥”二字；上海一家商場搞“購物不花錢”的活動，竟與顧客打起某日老天是否下雨的賭來；河南某做夢都想創(chuàng)名牌的乳品廠，居然跑到工商局要注冊“北約導(dǎo)彈”商標(biāo)。
當(dāng)然去年也有很多引人注目、具大氣勢的品牌傳播經(jīng)典案例。重慶奧妮在我駐南聯(lián)盟大使館被炸之后，迅即重播 “長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告，并易一字而成“國人當(dāng)自強(qiáng)”；五星酒借用20年代的美女招貼，廣告充滿悠遠(yuǎn)的懷舊文化情調(diào)；全聚德賣出了第一億只烤鴨，并裝修了一間百年老鋪；華遠(yuǎn)以品牌命名北大教授，部分跨國公司總裁自愿到北大掏錢演講；聯(lián)想第一個在網(wǎng)上召開了新品發(fā)布會，長嶺在廣告里獨樹一幟地打起了專家牌，武漢廣廣食府老板包機(jī)救助被蛇咬傷的員工以及海爾總裁入選全球最受尊敬的企業(yè)家等等。
整整一年，我們看過了很多的精彩，也頓悟了創(chuàng)造大品牌與運作小品牌之間，往往不過是一念之差。
讓我們回到一年前的瑞士達(dá)沃斯，在那里召開的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”提出了21世紀(jì)的企業(yè)要具備的三個條件，后兩個是“能適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)”和“有網(wǎng)上銷售能力”，而第一條則是“有世界級的品牌”。
因為我們早已處在了依靠品牌爭霸天下的時代。